Ist Purpose-Washing im Employer Branding das neue Greenwashing von Unternehmen?
In Zeiten von Social Media und der zunehmenden Bedeutung der Employer Brand für die Mitarbeitergewinnung und -bindung ist es für Unternehmen wichtiger denn je, eine authentische und sinnhafte Arbeitgebermarke zu entwickeln. Dabei geht es darum, nicht nur eine attraktive Fassade zu präsentieren, sondern auch eine tatsächlich gelebte Unternehmenskultur zu schaffen. Doch viele Unternehmen verfallen dem sogenannten “Purpose Washing”. Doch was bedeutet das für die Authentizität der Arbeitgebermarke und die Mitarbeiterbindung?
Was ist überhaupt Purpose-Washing?
Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, was Purpose Washing bedeutet. Es geht dabei um die Praktik von Unternehmen, ihre Arbeitgebermarke als besonders sinnhaft oder sozial engagiert darzustellen, obwohl sie tatsächlich nicht viel dafür tun. Dabei wird versucht, potenzielle MitarbeiterInnen anzulocken, indem man ihnen das Gefühl vermittelt, bei einem Unternehmen zu arbeiten, das nicht nur Gewinnmaximierung im Fokus hat, sondern auch einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten möchte.
Beispiele für Purpose-Washing im Bereich des Employer Branding können sein:
- Ein Unternehmen gibt in seiner Stellenanzeige zwar an, dass es sich für Nachhaltigkeit einsetzt, ergreift tatsächlich allerdings keinerlei solche Maßnahmen.
- Eine Firma behauptet, dass es sich für Vielfalt und Inklusion einsetzt, hat aber keine konkreten Initiativen oder Programme, um diese Themen zu fördern.
- Eine Organisation gibt an, dass sie soziale Verantwortung übernimmt, unterstützt aber keine gemeinnützigen Organisationen oder hat keine sozialen Initiativen.
Wenn sich Unternehmen nicht für soziale und ökologische Themen engagieren, obwohl sie es behaupten, wird das schnell problematisch. Mitarbeiter:innen, die sich für solche Themen interessieren und sich aktiv dafür einsetzen möchten, werden schnell merken, dass es sich um leere Versprechungen handelt. Sie werden nicht nur enttäuscht sein, sondern auch das Vertrauen in das Unternehmen verlieren.
Eine authentische Unternehmenskultur hingegen kann dazu beitragen, dass sich Mitarbeitende langfristig mit dem Unternehmen identifizieren und auch in schwierigen Zeiten loyal bleiben. Dabei geht es nicht darum, eine perfekte Unternehmenskultur zu schaffen, sondern darum, dass das Unternehmen sich selbst treu bleibt und seine Werte und Überzeugungen auch lebt. Mitarbeiter:innen, die sich mit der Unternehmenskultur identifizieren, sind oft motivierter und engagierter, was sich auch positiv auf die Leistung und das Arbeitsklima auswirken kann.
Und warum ist das problematisch?
Wie kann ein Unternehmen eine authentische Unternehmenskultur schaffen?
Wie kann ein Unternehmen eine authentische Unternehmens-kultur schaffen?
Werte und
Überzeugung leben
Zunächst einmal sollten Unternehmen klar definieren, welche Werte und Überzeugungen ihnen wichtig sind. Diese sollten dann auch im täglichen Handeln sichtbar werden und zum Beispiel durch Initiativen oder Projekte gelebt werden. Es ist auch wichtig, dass Führungskräfte eine Vorbildfunktion einnehmen und selbst diese Werte und Überzeugungen leben. Du bist dir nicht sicher, wie vertraut die Führungskräfte mit den Werten des Unternehmens sind und ob diese dem Team vorgelebt werden? Mit einem 360-Grad-Feedback können Kernkompetenzen und Entwicklungspotentiale von Führungskräften spielend leicht umgesetzt werden.
Etablieren der Mitarbeiter-partizipation
Wenn Unternehmen es schaffen, eine authentische und sinnhafte Arbeitgebermarke zu entwickeln, können sie sich langfristig als attraktive Arbeitgeber positionieren. Mitarbeiter:innen, die sich mit der Unternehmenskultur identifizieren und sich aktiv einbringen können, werden dazu beitragen, dass das Unternehmen erfolgreich bleibt. Hier ist vor allem das Stichwort Partizipation wichtig: Anonyme und regelmäßige Puls-Befragungen sind dabei ein wichtiger Hebel und das Sprachrohr der Mitarbeitenden. Durch die Partizipation des Teams bindet man Talente nachhaltig an das Unternehmen und senkt die Fluktuation.
